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上海大众租车一汽-大众打造百万营销体系 能力比数字更重要
2013-12-25

“截止11月底,一汽-大众大众品牌终端销量已经超过了100万辆,实现这个一百万,上海租车公司仅仅用了不到11个月的时间。科亿汽车租赁公司总经理徐军满怀激动的将这一喜讯和腾讯汽车分享。对于徐军来说,他高兴的不仅是大众单一品牌百万辆销量数字的完成,更是百万辆营销体系的成功建立。

从2008年就任,胡咏就给自己定下了“构建支撑百万辆销售的销售渠道和体系能力”的目标,经过5年多的努力,他终于完成了这个“梦想”。不过他谦虚地表示,一汽-大众百万辆销售的达成是中国汽车市场的成功,一汽-大众只是搭上了中国汽车市场高速成长的这列“火车”,才取得了这些成绩。

事实上,前十个月中国乘用车市场增长17%,一汽-大众同比增长21%,高于整体市场的增长,也高于竞争对手。

优异成绩的取得绝非偶然,这得益于一汽-大众构建的**行业的销售渠道和支撑百万辆的体系能力。

渠道的质量决定营销的结果

“渠道决定市场地位,渠道承载品牌形象,渠道的质量将*终决定营销的结果。”胡咏向腾讯汽车如此强调渠道的重要性。

事实上,一汽-大众早在2008年之前,就提出了到2012年实现百万辆产销的目标,因而构建能够支撑“百万辆”销售的营销体系,就成为2008年前后一汽-大众迫在眉睫的任务。但当时一汽-大众营销团队所面临的形势并不乐观:产能不足、网络发展滞后、库存高企、经销商信心不足……一系列课题让一汽-大众百万营销之路的开篇困难重重。

在这样的状况之下,旨在“建设行业**的终端销售渠道”及“构建支撑百万辆销售的体系能力”的两大计划--“经销商合作发展计划”和“销售公司体系提升计划”迅速出台。“新的商务政策使大家知道,一汽-大众把每一家经销商都当作合作伙伴来对待。”这是胡咏“新政”的初衷。通过“销售公司体系提升计划”,一汽-大众销售公司将本部职能由“管理型”向“服务型”转变,通过产品定位与规划、广告与沟通、计划订单与物流、客户关系管理等八大方面,推进销售公司体系能力的全面提升。另外,还重新划分全国销售区域,缩小每个区域管理的跨度,并在区域设立售后服务部,使售后服务职能前移至销售一线等,有效提升用户满意度。

“通过经销商合作发展计划,我们希望能够打造一个行业**的终端销售渠道;通过我们自身的体系能力提升,*终构建一个能够支撑百万辆营销的体系能力。”胡咏认为,这些措施的目的,是实现各个环节效率和质量的提升,*终实现“高质量的销售”。

正是因为对渠道的重视,一汽-大众的经销商成为行业内*幸福的经销商。以经销商库存为例,一汽-大众就做到了远低于行业平均库存深度,目前行业平均值是1.8,一汽-大众达到1.2,远低于竞争对手。以经销商盈利水平来看,在新入网经销商超过一半的前提下,大众品牌有超过90%的经销商实现盈利,这在行业内是****的。

2.5个亿支持终端活动

“我们的存在价值,就是要研究如何更好地支持经销商、帮助经销商。”胡咏是这样说,也是这样做的。和经销商的合作发展在一汽-大众内部正在实打实的分项推进。

数据显示,2013全年,一汽-大众大众品牌拿出2.5个亿,支持经销商做好终端层面的市场活动。据统计,2013年平均每天,一汽-大众经销商做的市场活动超过170场,这其中包括很多小型的路演推广活动,包括新捷达婚礼车队等。

与此同时,一汽-大众在全国六个全功能的培训中心将在年底前陆续投入使用,分别在长春、北京、青岛、上海、成都、广州。在培训中心里,有模拟展厅、模拟车间、电话教学、技术培训、试车跑道等等。“我们可以用更贴近经销商实际工作需要的环境、方法和课件,来培训经销商,提高能力。”胡咏认为这样实打实的帮助经销提高能力将极大地强化经销商营销质量。据统计,2013年一汽-大众给经销商提供的培训超过8万人次。预计到2015年,将能够为整个体系提供超过30万人/日的培训。

“只有经销商的能力提高了,理解我们的战略,理解我们的策略,理解我们的品牌,理解我们的服务标准和要求,他才能够让我们的客户满意,*终实现我们品牌的发展,实现我们的销售目标。”胡咏表示。

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